從 Sean Ellis 首次提出“增長(cháng)黑客”至今，數據增長(cháng)理念正逐漸獲得本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認同。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)在程序中“埋點(diǎn)”等方法即可記錄用戶(hù)行為，以達到在 APP 中快速找到用戶(hù)流失節點(diǎn)的目的，但這只是第一步；而如何在試錯中找到留住用戶(hù)的方法，甚至預測出用戶(hù)偏好的產(chǎn)品形式，才是企業(yè)客戶(hù)對數據分析工具的最終訴求。

鈦媒體此前報道過(guò)的Growing IO、諸葛 IO、神策數據，均是從不同維度的數據分析幫助公司完成流量的精細化運營(yíng)。（河南網(wǎng)站建設）

Growing IO 創(chuàng )始人兼 CEO 張溪夢(mèng)

從整個(gè)商業(yè)大環(huán)境來(lái)看，不只是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的純互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如零售、物流等線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)，也都面臨著(zhù)人口紅利時(shí)代結束后，獲取流量的新挑戰。

“這兩年的日子不太好過(guò)，一方面手機用戶(hù)發(fā)展存在瓶頸，存量用戶(hù)越來(lái)越少；另一方面獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越大?！贝呵锖娇针娚踢\營(yíng)總監朱亮向鈦媒體表示。他回憶到，2015年投放騰訊應用寶的一個(gè)獲取下載成本是0.5元；如今這個(gè)價(jià)格已經(jīng)漲了不止10倍。（河南網(wǎng)站建設）

事實(shí)上，有關(guān)流量的擔憂(yōu)已經(jīng)不止局限于公司的產(chǎn)品部門(mén)，今年3月，可口可樂(lè )公司宣布將不再設立“CMO”職位，轉而設立“CGO”（即“首席增長(cháng)官” Chief Growth Officer）一職，而這個(gè)新角色既囊括了傳統營(yíng)銷(xiāo)的工作，同時(shí)疊加了消費者與商業(yè)領(lǐng)導、戰略規劃等職能。

不過(guò)，這并不意味著(zhù)每家公司都需要效仿可口可樂(lè )。Growing IO的創(chuàng )始人兼 CEO 張溪夢(mèng)就告訴鈦媒體記者，大部分公司只需要配置幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、運營(yíng)、技術(shù)，就可以完成數據增長(cháng)的基本配置，剩下的，就要在產(chǎn)品模型中帶入方法論，通過(guò)監測-分析-迭代的方式，快速找到留住用戶(hù)的方法。（河南網(wǎng)站建設）

而在 Growing IO 上周舉辦的“增長(cháng)大會(huì )”中，除了領(lǐng)英、摩拜、美圖這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司前來(lái)分享外，同樣加入討論的還有頂新集團、海爾、春秋航空這樣的傳統公司，而這些組織架構更為繁雜、產(chǎn)品體系更為復雜的巨頭型企業(yè)，又該如何成為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的“增長(cháng)黑客”？

春秋航空：先認清渠道來(lái)源，再做流量精細化運營(yíng)

雖然隸屬于較為傳統的航空公司，但在春秋航空電商運營(yíng)總監朱亮的分享中，特別談到了三個(gè)關(guān)鍵數據：

APP 下載量4800萬(wàn)，注冊會(huì )員2800萬(wàn)，以及微信服務(wù)號粉絲890萬(wàn)。（河南網(wǎng)站建設）

這樣的用戶(hù)規模及其所在陣地直接決定了春秋航空選擇“直銷(xiāo)”模式。目前，春秋航空的直銷(xiāo)占比已經(jīng)超過(guò)了其他三大航，占比達66.9%。因此，怎樣將生長(cháng)在自家APP、會(huì )員、微信公號上的粉絲有效利用起來(lái)，以提高直銷(xiāo)模式中的收入，成為春秋航空需要思考的問(wèn)題。

“通?？蛦蝺r(jià)都是掌握在收益部門(mén)、定價(jià)部門(mén)的手里，我們是改變不了什么的，唯一能改變的就是流量的提升和訂單轉化率的提升?！敝炝帘硎?，因此，春秋航空的團隊格外關(guān)注流量訪(fǎng)問(wèn)的來(lái)源，他們將流量渠道分為網(wǎng)站搜索（百度、360、搜狗）、社交媒體、自然搜索（收藏夾、域名訪(fǎng)問(wèn)）、付費渠道等。

春秋航空電商運營(yíng)總監朱亮

為了進(jìn)一步拓寬自有流量的來(lái)源，春秋航空不斷在業(yè)務(wù)與消費者的觸點(diǎn)中尋找新的切入點(diǎn)。比如登機牌上的二維碼、機場(chǎng)易拉寶、客艙桌板等，都可以引導用戶(hù)轉化成春秋自有渠道的會(huì )員；另外，在通過(guò)數據分析后，春秋航空對比了網(wǎng)站、微信、APP 等購票渠道，發(fā)現 APP 的用戶(hù)留存于復購率最高，因此在官網(wǎng)的彈窗中增加了 APP 的二維碼引導下載。

在細分流量渠道之后，轉化成了接下來(lái)的第一要務(wù)，而除了BD 互推、微信大號軟文植入之類(lèi)的低成本獲客方式以外，春秋航空更關(guān)注用戶(hù)在接觸到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后的一連串行為，諸如用戶(hù)在閱讀軟文后，他的點(diǎn)擊、跳出、訂單轉化、流失環(huán)節等狀態(tài)，并細化為新/老用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)、訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源等指標。（河南網(wǎng)站建設）

通過(guò)使用 Growing IO 對以上指標的分析，春秋航空最終確定了用戶(hù)流失率較高的幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節，主要集中在價(jià)格、直飛航線(xiàn)、產(chǎn)品體驗、設備以及視覺(jué)影響幾個(gè)方面。

“在 Growing IO 的熱力圖上，我們可以看到某個(gè)城市列表用戶(hù)只會(huì )瀏覽并點(diǎn)擊第一屏，返回的按鈕也被點(diǎn)擊得非常多，這就說(shuō)明用戶(hù)對之后的城市列表都不怎么關(guān)注了?！敝炝琳劦?。而在得到這一初步結論后，朱亮會(huì )進(jìn)一步組織團隊去和用戶(hù)訪(fǎng)談?wù){研，去優(yōu)化城市列表等功能展現的體驗。

根據朱亮介紹，在改善這一功能后，新版本整體的頁(yè)面轉化率提升了14.4%，從城市列表的控件到機票搜索的頁(yè)面間的轉化，新版本的預定轉化率則提升了2.6%。

海爾集團：線(xiàn)上重體驗，線(xiàn)下建社群

從2012年宣布實(shí)行網(wǎng)絡(luò )化戰略后，海爾的五年“觸網(wǎng)之路”從轉單業(yè)務(wù)開(kāi)始，即只有一個(gè)海爾商城的 APP，用戶(hù)可以在前端下單，但后端 ERP 系統并沒(méi)有打通，直到2015年，海爾推出自營(yíng)電商平臺“順逛”，并將海爾商城的 PC平臺、Web 站與順逛在平臺上實(shí)現統一。

對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的不熟練與相對緩慢的推進(jìn)效率，讓海爾在電商板塊的早期數據并不好看，海爾集團電商總裁李長(cháng)安還記得當時(shí)的轉化率只有0.8%，甚至在進(jìn)行大促活動(dòng)時(shí)，通過(guò)外部引流等手段帶來(lái)流量后，轉化率反而降至0.3%，而復購率最高只有15%。（河南網(wǎng)站建設）

海爾集團電商總裁李長(cháng)安

低復購和低轉化成為了海爾順逛當時(shí)面臨的核心問(wèn)題。在對產(chǎn)品內部用戶(hù)行為節點(diǎn)的分析之后，李長(cháng)安發(fā)現其中訂單提交到支付環(huán)節的轉換率相當低，在進(jìn)一步的用戶(hù)訪(fǎng)談后，他們得知：由于大家電的客單價(jià)較高，加之順逛當時(shí)的知名度有限，以及當時(shí)支付寶、微信支付的便利程度并未如今天這般方便，很多用戶(hù)在瀏覽、比價(jià)后，還是在最后的付款環(huán)節放棄。

基于這種情況，海爾順逛將付款模式增加了“貨到付款”，并將配送網(wǎng)店拓寬至全國6萬(wàn)多家，同時(shí)在付款方式上和銀聯(lián)進(jìn)行對接，付款率不久后便提升至71%。

另外，海爾順逛還尤其注重對社群的運營(yíng)。

在用戶(hù)調研與渠道來(lái)源的分析中，海爾發(fā)現大多受眾對海爾商城與順逛的認知并不強烈，唯獨對“海爾”的品牌有較高的認知程度，因此，海爾采取了兩種傳播途徑去擴大海爾電商體系的受眾范圍，一種是基于海爾內部8萬(wàn)員工的熟人圈子，逐漸從強關(guān)系帶動(dòng)弱關(guān)系，增加轉換率；另一種則是通過(guò)線(xiàn)下的“創(chuàng )客”模式，以點(diǎn)帶面組建社群。（河南網(wǎng)站建設）

海爾的“創(chuàng )客”群體和京東幫、村淘相類(lèi)似，均是在村鎮里找到熟悉電商、并且對相應品牌有較高認知的當地人士，允許他們以兼職的形式對四周居民推薦商品、代下單、協(xié)助售后等，并從中抽取銷(xiāo)售傭金。這種新形態(tài)的運營(yíng)方式被海爾稱(chēng)作“OSO”體系，即線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)被 Social Network 聯(lián)系在一起。

目前，海爾順逛的線(xiàn)上微店數量已經(jīng)突破70萬(wàn)，線(xiàn)下網(wǎng)店有3萬(wàn)多個(gè)，同時(shí)還有1.6萬(wàn)個(gè)社群，李長(cháng)安還透露到，在線(xiàn)上線(xiàn)下以及多平臺的聯(lián)動(dòng)下，電商模塊的單月銷(xiāo)售額已經(jīng)達到5億元左右。

頂新集團：會(huì )員體系讓德克士、全家、康師傅牛肉面形成“生態(tài)”

對于頂新集團來(lái)說(shuō)，其集團旗下的全家便利店、德克士、康師傅牛肉面等品牌共計持有的5000多家線(xiàn)下門(mén)店、及3600萬(wàn)會(huì )員數量是及其寶貴的資源。為了打通不同品牌、門(mén)店之間的會(huì )員與積分體系，頂新成立了“集享聯(lián)盟”，承擔會(huì )員積分、大數據、精準營(yíng)銷(xiāo)等集團職責。

在線(xiàn)下零售餐飲行業(yè)，“業(yè)績(jì)=來(lái)客數×客單價(jià)”被認定為核心公式，所以“分流”成為了最核心的痛點(diǎn)，而隨著(zhù)無(wú)人便利店等不同業(yè)態(tài)的出現與新的行業(yè)分流方式不斷涌現，頂新集團開(kāi)始思考，在吸引越來(lái)越貴的“外來(lái)客流”之外，是否更需要維護已有的存量客戶(hù)。

“顧客忠誠度是很重要的，這不是單純的數字，而是要回到人的身上，因為忠誠度是溫度的?！表斝聡H集團新零售事業(yè)群會(huì )員事業(yè)部本部長(cháng)張庭滈談到。（河南網(wǎng)站建設）

頂新國際集團新零售事業(yè)群會(huì )員事業(yè)部本部長(cháng)張庭滈

擴大業(yè)務(wù)場(chǎng)景是頂新為之采取的手段，根據張庭滈介紹，全家是國內便利店做早做網(wǎng)購取貨網(wǎng)點(diǎn)的，大約會(huì )有50%的用戶(hù)選擇便利店取貨，而這部分人會(huì )選擇在門(mén)店繼續購買(mǎi)商品，也就給便利店帶來(lái)了新的生意。

而在消費過(guò)后，頂新尤其注意會(huì )員體系中的積分互通體系，也就是說(shuō)，你在全家消費得到的積分，可以直接去德克士?jì)稉Q炸雞，這種通用積分的閉環(huán)形成了相互引流的正向循環(huán)，也將頂新旗下這些子品牌形成了一個(gè)生活圈。另外，會(huì )員體系的打通也有助于對用戶(hù)畫(huà)像的記錄，成為精準營(yíng)銷(xiāo)的數據來(lái)源。（河南網(wǎng)站建設）

圍繞積分驅動(dòng)，頂新甚至提出了“萬(wàn)物積分”的概念，在針對1000多名用戶(hù)進(jìn)行量化調查后，頂新發(fā)現，如今每個(gè)用戶(hù)至少有 8 張會(huì )員卡，但大多沒(méi)有活用；而這些辦了會(huì )員卡的用戶(hù)，只有5%的人會(huì )真正去兌換積分；而在頂新打通積分體系等一系列動(dòng)作后，其消費積分兌換的轉化率達到75%。

而在具體的數據運營(yíng)中，頂新還發(fā)現，只要用戶(hù)在第一次兌換積分后，隔月的消費頻次與兌換率均會(huì )提升，另外，有60%的用戶(hù)會(huì )出現“并買(mǎi)”行為，即便利店通常推出的會(huì )員加價(jià)換購活動(dòng)。

而在針對會(huì )員用戶(hù)的深度運營(yíng)中，頂新也希望借助 Growing IO 這樣的數據團隊，將千萬(wàn)會(huì )員的標簽建立起來(lái)?！巴ㄟ^(guò)消費行為標簽，可以把消費者的身份、喜好等行為分層劃分，整合出地理位置、消費節奏之后，我們會(huì )發(fā)現很多數據特征，比如在陸家嘴上班的人和在閘北上班的人有哪些不一樣?！睆埻楸硎?。（河南網(wǎng)站建設）

在未來(lái)的規劃中，頂新希望進(jìn)一步升級會(huì )員體系，一方面保持每年會(huì )員數兩位數的增長(cháng)；另一方面提升會(huì )員品質(zhì)，這當中借鑒了亞馬遜的會(huì )員概念，根據張庭滈透露，目前頂新的3000萬(wàn)會(huì )員中有近160萬(wàn)的付費會(huì )員，這部分人群的客單、來(lái)客數、消費忠誠度都會(huì )更高，也具備更大的商業(yè)運營(yíng)價(jià)值。

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